Olá! Já imaginou a sua marca virar sinônimo de um serviço ou produto? A gente percebe isso em várias situações como Gillete, que virou sinônimo de barbeador, Xerox que é sinônimo de fotocópia e por aí vai.
A Ticket foi pelo mesmo caminho. A empresa acabou virando sinônimo de um benefício concedido a milhões de trabalhadores. Foi ela quem trouxe para o Brasil o conceito de refeição-convite. Começou com o Ticket Restaurante, depois vieram o Ticket Alimentação, o Ticket Transporte e o Ticket Car.
Daqui a pouco vai ter Ticket-roupa, Ticket-gasolina… quem sabe ate um Ticket-fralda para quem tem bebes em casa?
Nao há receita de bolo para conseguir isso, mas certamente ter uma marca que possa “pegar” no gosto popular e fazer forte divulgação focada na aplicação, ajudam bastante.
E você? Já pensou como fazer o seu produto virar sinônimo no seu setor? Deixe seu comentário!
Gostaria de saber como fazer curso de gestão em confecção de roupas.
Caríssimo Cláudio,
Não há o que agradecer.
O tema Propriedade Intelectual – onde está inserta a questão relativa às marcas de produtos e serviços -, lamentavelmente, não recebeu, no Brasil, até esta parte, a dvida atenção das autoridades constituídas.
E olhe que o Brasil foi um dos primeiros países (que foram somente 14), a assinar o primeiro Tratado Internacional que regulou a matéria, a Convenção da União de Paris (CUP), ISTO EM 1883, tendo o país sido representado pelo nosso ilustre RUI BARBOSA. E, ainda, MACHADO DE ASSIS foi servidor do órgão de propriedade industrial brasileiro.
Mas, apesar disso, o maior problema, desse tão relevante tema, é a falta de discussão a respeito e da existência de uma cultura sólida sobre o mesmo, em todos os histamentos da sociedade brasileira.
Eu mesmo, engenheiro que sou, formado pela UFRJ em 1977 (quase um século após a CUP), só fui “ouvir falar” em Propriedade Industrial quando fiz concurso para o INPI, em 1978.
Fico, sempre, à sua disposição, para, dentro de minhas limitações, ajudar-lhe com relação a qualquer ponto que tratar dessa matéria.
Abraços,
Bittencourt, Carlos Augusto
Tenho uma empresa e penso numa forma de atrelar realmente o nome da empresa à sua capacidade de produção ou prestação de serviço. Desta forma, não existe mágia, e sim, trabalho duro, concreto e direcionado ao coletivo.
Prezado Cláudio,
Sou Eengenheiro de Produção e servidor do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), onde, por força de minhas atribuições, conheci seu irmão, à época em que estive à frente da área de registro de programas de computador do Instituto.
Por isso (o respeito ao nome NASAJON), sempre que estou com o rádio ligado e surgem seus cometários, os ouço com atenção, como foi o caso do de hoje, acerca da eventual vantagem em “fazer a sua marca virar sinônimo do produto que ela distingue”, como no citado caso do “TICKET”.
Pois bem, o tema em questão merece uma reflexão maior (aliás, como tudo o que diz respeito à Propriedade Intelectual!).]
Como contribuição, colaciono abaixo o excerto de um trabalho (da autoria de PAULO HENRIQUE CARVALHO PINTO) que trata do fenômeno denominado “degeneração” das marcas, para o qual sugiro a sua leitura atenta e, após, uma profunda reflexão.
Abraços.
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“[. . .]
3 DEGENERAÇÃO
Conforme descrito no tópico anterior, para atuar no mercado o empresário buscará construir uma marca que possa identificar o seu produto ou serviço com o passar dos anos, um sinal que faça com que a sua mercadoria seja reconhecida pelo público-alvo. A construção de uma marca forte é sinônimo de recompensa financeira.
Objetivando alcançar a difusão da sua marca, são investidas altas quantias de dinheiro em publicidade, com o intuito de tornar aquele signo conhecido do grande público, fazendo com que o produto ou serviço seja tido como único no mercado, podendo ser distinguido dos outros pela marca representativa destes. É neste momento que a marca assume a sua função primordial, qual seja, distinguir o produto de um empresário dos demais existentes no mercado em que ele está competindo.
O fenômeno da degeneração é identificado neste momento. Com os investimentos feitos em publicidade e divulgação do sinal distintivo representativo do produto ou serviço, a marca passa a ter um reconhecimento perante o público em geral, que acaba identificando com mais facilidade o signo com a mercadoria que ele representa no momento de adquiri-lo, exatamente o que é desejado pelo empresário. Segundo Maurício Lopes de Oliveira (2004), o fenômeno de degenerescência geralmente ocorre devido ao excesso de fama.
No entanto, concomitantemente com este efeito desejado pelo titular da marca, a generalização pode prestar ao empresário o efeito antagônico ao desejado: a desqualificação da identificação do produto ou serviço. Com o passar do tempo, aquele mesmo consumidor, que foi fundamental ao sucesso daquela marca no mercado, termina por confundi-la com o próprio bem que lhe é oferecido. Esta é a opinião da doutrina especializada:
O fenômeno de que falamos consiste na substituição do produto pela marca que o assinalar, generalizando-se de tal forma que a marca acaba por perder o seu caráter distintivo, condição essencial de validade da mesma. Perdendo o seu caráter distintivo, perde a marca a sua própria função essencial, que é a de identificar e diferenciar o produto que assinala dos demais produtos de origem diversa, não mais distinguido-os, (GUSMÃO, 1989, p. 4)
Ainda sobre o assunto, Maitê Moro (2003) afirma que esta aproximação da marca com o produto, obtida pelo sucesso que faz a marca, acaba por favorecer a confusão e vulgarização desta mesma.
Levando-se em conta a função essencial da marca, qual seja, distinguir um produto no mercado, a perda deste sentido maior acaba pondo fim ao seu próprio sentido jurídico, porque:
A participação do público no processo degenerativo da marca é fundamental para a sua configuração, pois a vulgarização do sinal decorre da maneira por meio da qual o público passa a percebê-lo, ou seja, é entre as pessoas em geral que se dissemina o entendimento de que aquele termo transformou-se na designação comum do produto ou serviço. (DE SIERVI, 2006, p. 208)
Com base nestas considerações, percebe-se o antagonismo existente pelo sucesso alcançado, que era objetivo do empresário ao iniciar a divulgação da sua marca; um sucesso que, diferentemente do esperado, pode transformar o seu sinal distintivo em mais uma palavra comum, de domínio público, sem que tenha força para distinguir o seu produto ou serviço. Assim:
A marca, tanto mais de indústria, que se generaliza e, até, se universaliza, tornando-se, de tão conhecida, comum, de tal sorte que dê a impressão de que se trata de marca genérica ou necessária, é a que atingiu o seu escopo. Essa é a grande marca – a que venceu. Quando alcança essa fase, ela se suicida. Cai no domínio público. (GHIRON, 1939, p. 126)
Talvez seja um tanto forçado pensar que a grande marca, a vencedora, é aquela que conseguiu ser confundida com o próprio produto ou serviço do setor em que atuava. Com certeza, o interesse do empresário é torná-la conhecida, entretanto, a intenção é de que com esta divulgação haja um maior conhecimento do produto ou serviço, tornando-o mais atrativo ao olhar do consumidor, e não que a divulgação da marca a torne tão difundida, que a incapacite de distinguir o bem do empresário. Convergindo com este pensamento, vários estudiosos pronunciam-se:
Sob o aspecto econômico e de proteção de marca, tal fato pode ser prejudicial ao titular em questão, pela dificuldade que este terá de impedir que terceiros usem sua marca, por esta ter-se transformado no nome do próprio produto. (DE BLASI; GARCIA; MENDES, 1997, p. 161)
Surge então, o questionamento de que a notoriedade excessiva, a ponto de transformar a marca em designação genérica de um produto ou serviço, não retira toda e qualquer proteção que lhe foi conferida quando da obtenção do registro perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
Para fins de ilustração, válido será enxergar as diversas etapas que uma marca pode alcançar como o escalar de uma escada: nos primeiros degraus estão aquelas marca “novas”, cujo registro é atual e ainda estão em fase de reconhecimento pelo grande público; nos degraus intermediários estão as marcas notoriamente conhecidas, aquelas que já são reconhecidas no mercado; no topo da escada estão as marcas de alto renome, sendo este o ápice de divulgação de uma marca; e, por fim, nos degraus que descem, está a marca degenerada.
3.1 – DA PERDA DA DISTINTIVIDADE
Ao tratar a marca num processo de degeneração como em decadência nas etapas que podem ser classificados os signos distintivos, uma vez que representativa dos supostos degraus que descem, percebe-se que, neste estágio, o sinal já não alcança a sua função essencial: distinguir o produto ou serviço no seu ramo de atuação.
Segundo entendimento de Amanda De Siervi (2006), a única função realmente essencial ao sinal marcário, sem a qual ele sequer poderá ser considerado como uma marca, é a distintiva.
Pactuando de tal posicionamento, torna-se necessário relatar que ao ultrapassar a linha tênue entre o que seria a notoriedade e a vulgarização, o sinal termina por não alcançar mais o objetivo para o qual foi pensado, por conta de não ser mais capaz de identificar a mercadoria no mercado pela simples exposição do sinal distintivo.
O que outrora servia como identificador, como diferencial dos demais que estavam sendo oferecidos, passa a ser visto como algo geral, como uma qualidade, como uma identificação da classe, do gênero, do material que está sendo oferecido, uma vez que, ao consumidor, a marca não mais representa o produto ou serviço com exclusividade.
O conflito surge, exatamente, quando a difusão, de tão excessiva que venha a ser, acaba gerando o efeito de não mais ser exclusiva. Na mente da sociedade, aquela marca de um empresário não mais distingue o seu produto ou serviço, mas toda uma classe em que este está inserido. Assim:
A degeneração é altamente prejudicial ao empresário, por que a marca deixa de cumprir a sua função essencial. Todos os investimentos em publicidade para tornar a marca notória podem se perder, pelo exagero de notoriedade. Os investimentos para reverter o processo de degeneração em curso, por sua vez, devem ser tão ou mais elevados, e sua eficácia não é garantida, podendo até mesmo contribuir para degenerar ainda mais a marca. (COELHO, 2001, p. 166)
Posto de tal forma, é válido ressaltar que a identificação deste processo é bastante difícil, isto porque, conforme dito alhures, trata-se de uma “linha” bastante tênue. Trata-se de um processo que ocorre lentamente, cujos elementos identificadores são bastante minuciosos.
Neste momento surge a contrariedade, já que a concessão do direito de titularidade da marca pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) concede o direito de exclusividade, no entanto, quando há a vulgarização da marca no mercado, a continuidade do registro não atinge o seu efeito prioritário descrito acima. Daí surge um fenômeno bastante curioso. O titular possui um registro da marca válido, todavia, o principal objetivo buscado por esta titularidade não é mais garantido, qual seja, a exclusividade.
[. . .]”
Ver artigo integral em:
http://www.webartigos.com/articles/19628/1/degenerao-uma-anlise-sobre-o-processo-de-enfraquecimento-de-marcas/pagina1.html
Obrigado pela reflexão e pela participação Carlos! Abraços!