Mentoria de negócios
5 cuidados para experimentos de negócios

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Experimentos de negócios explodiram na última década, especialmente os de formatos digitais como testes A / B.

E por um bom motivo. A experimentação permite usar o poder do método científico para reduzir a incerteza.

Devemos lançar este produto?

Qual é a mensagem que maximiza o engajamento do consumidor?

Essa ferramenta vai gerar um retorno suficiente para justificar o investimento?

Só que os líderes empresariais normalmente têm a impressão de que a experimentação é um processo simples e, que depois de executado, gera dados que mostram claramente a resposta procurada.

E não é assim.

Aliás, essa mentalidade é perigosíssima, porque gera uma confiança enorme baseada em dados defeituosos.

Por isso, na minha empresa, a gente separa esses experimentos da nave mãe.

Por um lado temos o navio grande que tem seus processos estabelecidos, orçamentos, hierarquias e estabilidade operacional.

Por outro, criamos pequenos barquinhos exploradores com verbas próprias e normalmente separados do dia a dia.

Temos até um outro local físico onde os experimentos são realizados e só depois que eles se provam bem sucedidos é que são incorporados na rotina da empresa.

Vou ilustrar com uma situação que aconteceu comigo alguns meses atrás.

Eu decidi testar uma nova tecnologia para fazer a captação de clientes potenciais, proposta por um fornecedor.

A ideia ele era colocar um número x pessoas vinculadas ao nosso comercial, ensinar a elas um roteiro de abordagem mais-do-que-testado e implementar uma ferramenta online de monitoramento e controle para fazer a coisa toda funcionar.

A promessa era que cada um desses agentes iria gerar pelo menos dez novos leads por dia, convertendo pelo menos dez por cento disso em vendas reais.

Ou seja, eu pagaria algo em torno de mil reais por pessoa, e geraria vendas de cinquenta a cem vezes esse valor.

Parece bom, não?

Pois é… só que eu já sou gato escaldado com essas promessas mágicas e propus a eles um pequeno teste com apenas duas pessoas e por apenas três meses antes de fechar o contrato anual que eles queriam.

Depois, se funcionasse, a gente expandiria.

Fazendo a história curta, cada prospector gerou menos de um terço dos leads prometidos e no final de quatro meses sem venda alguma, decidimos encerrar a operação.

Não foi a primeira vez, e não será a última, que um experimento afunda, porque experimentos são testes e testes por definição, geram falhas.

Mas eles são absolutamente necessários para a evolução de uma empresa porque se você não puder errar, também não vai ter a chance de acertar.

O problema mas se você não tomar alguns cuidados, as falhas podem comprometer o seu negócio.

É aquela coisa de que o não te mata, te fortalece… totalmente certo.. mas então vamos tomar alguns cuidados para não morrer na primeira tentativa, certo?

Por isso eu vou falar de cinco itens que considero essenciais para se estabelecer um laboratório de inovação numa empresa.

O primeiro é pode medir os resultados.

Se você não puder avaliar o retorno de um anúncio, por exemplo, não terá como saber se ele foi realmente eficaz.

Meu time de marketing decidiu colocar um painel de parede inteira no aeroporto do galeão. Ficou dois meses lá e no final desse período não havia como medir se o investimento valia a pena ou não… isso não é experimento.

É marketing, porque algum impacto na construção da marca ele teve, não pode ser considerado um experimento porque não tive como medir o resultado.

Então, repito, para considerar como experimento, você tem que poder medir o resultado.

O segundo é poder INTERPRETAR os resultados.

E para isso, às vezes, precisamos de um bom intérprete.

Já vi muita gente deixar que a análise dos resultados seja feita pelo time de marketing ou pelos gerentes de produto, mas essas pessoas não têm a fluência estatística para projetar, implementar e analisar adequadamente experimentos.

Especialização em estatística é uma habilidade necessária para entender corretamente os resultados de um experimento.

Quando seu especialista em estatística discute uma análise, por exemplo, ele usa termos como: falsos positivos e negativos, tamanho da amostra, abrangência e outros conceitos fundamentais para determinar o real impacto dos resultados no negócio.

Terceiro: Construa ou encontre uma área de testes.

Antes de apostar alto em qualquer coisa, tente projetar e executar um teste num ambiente totalmente controlado que não comprometa o restante do negócio.

Por exemplo, antes de enviar um e-mail para toda a sua base, faça um teste com uma pequena parte dos destinatários, ou mostre para o seu pessoal interno.

Às vezes o experimento é difícil e os resultados não têm valor para o negócio, mas a experiência ajuda a entender melhor as variáveis envolvidas.

Na experimentação, você precisa andar antes de poder correr.

Uma vez eu mentorei um empreendedor que teve a ideia de usar os taxistas para entregas rápidas de lojas que não tinham serviço de entregas.

Algo como o que hoje faz o Rappi e o Uber delivery, na época em que esses serviços não existiam.

Para testar o processo ele escolheu meia-dúzia de estabelecimentos próximos a um ponto de táxi e deixou pré-pago uma quantia de dinheiro com cada um.

A medida que os pedidos chegavam no site, ele ligava para o estabelecimento e fazia a compra, depois falava com o ponto de táxi e mandava entregar.

Claro que isso não funciona com volumes altos, mas mostrou algumas vulnerabilidades que fizeram ele ajustar o negócio antes de lançar.

O quarto item é criar um comitê diversificado.

Um experimento é algo novo. Se você analisar apenas a sua perspectiva pode deixar de ver outras que talvez mostrem ameaças ou soluções que você não viu.

Por isso, sempre que for realizar um teste, considere a criação de um time o mais diverso possível.

E quando falo em diversidade, refiro-me a gênero, orientação sexual, religião, camada social, origem e tudo o mais que vier à sua cabeça.

Junte-se a pessoas que pensem DIFERENTE de você, que vejam o mundo com outros olhos.

O quinto item é garantir tempo, mais do que dinheiro.

Eu costumo dizer que nada é fácil. Até as coisas mais simples levam mais tempo do que planejamos.

E eu já vi experimentos que tinham tudo para dar certo precisarem ser encerrados simplesmente porque acabou o prazo que eles tinham para provar resultados.

Aqui na Nasajon eu faço projetos de 3 meses e eventualmente estendo por mais 3, mas a minha reserva é sempre para, no mínimo, um ano.

Então resumindo:
Um – só experimente se puder medir os resultados
Dois – garanta um especialista que possa interpretar os dados
Três – certifique-se de ter um terreno de testes que não comprometa o negócio se algo der errado
Quatro – Junte um time diversificado que possa ver os resultados com diferentes pontos de vista
E Cinco – Garanta tempo, mais do que dinheiro

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Até a próxima!